- 1. Welche Arten von Referenzwerbung gibt es?
- 2. Welche Regeln gelten für Werbung mit Referenzen?
- 3. Werbung mit Referenzen: Welche Strafen drohen?
- 4. Wie darf ich mit Bewertungen werben?
- 5. Was ist bei der Werbung mit Testimonials zu beachten?
- 6. Wie darf ich mit „Bekannt aus“ werben?
- 7. Darf ich die Logos von Medien nutzen?
Die wichtigsten Infos im Überblick
- Einwilligung des Referenzgebers: Eine ausdrückliche Zustimmung ist zwingend erforderlich und sollte schriftlich erfolgen.
- Wahrheit und Nachvollziehbarkeit: Referenzen müssen auf tatsächlichen Erfahrungen basieren und dürfen nicht irreführend sein.
- Aktualität: Veraltete oder nicht mehr zutreffende Referenzen können rechtliche Risiken bergen.
- Markenrechte beachten: Logos von dürfen nur mit Erlaubnis der Rechteinhaber genutzt werden.
Welche Arten von Referenzwerbung gibt es?
Eine Referenz (lateinisch referre – „sich auf etwas beziehen, berichten“) ist eine Person oder Stelle, die eine lobende Auskunft über etwas oder jemanden geben kann. Bei der Werbung mit Referenzen sind vor allem drei Gruppen von Referenzen interessant:
- (zufriedene) Kund:innen
- Prominente
- Medienberichte
Bei der Werbung mit Kund:innen werden entweder von einzelnen Personen konkrete Aussagen über das Unternehmen bzw. dessen Leistungen getroffen („Testimonials“) oder es werden Meinungen einer Vielzahl von Kund:innen zu einer Gesamtbewertung zusammengefasst (Bewertung mit Punkten, Sternen etc.).
Werbung mit Prominenten oder Influencer:innen überträgt das positive Image der werbenden Personen auf das beworbene Unternehmen oder Produkt. Prominente bürgen gewissermaßen mit ihrem Ruf und sorgen für erhöhte Aufmerksamkeit bei einem breiten Publikum. Influencer:innen ermöglichen mitunter eine genaue und direkte Ansprache der zum Produkt passenden Zielgruppe.
Die Werbung mit Medienberichten („Bekannt aus…“) erfolgt heute vielfach durch die Einblendung der Logos bekannter Medienhäuser. Teilweise werden auch Artikel oder Fernsehbeiträge verlinkt oder auf der Webseite übernommen.
Rechtlich stellen sich bei der Referenzwerbung eine Vielzahl von Fragen. Vieles ist von den Gerichten bisher nicht geklärt und ständig kommen neue Entscheidungen hinzu.
Auf dem Laufenden bleiben
Werbetreibende sollten sich fortlaufend über neue Gesetze und Rechtsprechung informieren. Denn was heute erlaubt ist, kann morgen bereits verboten sein. Ein Beispiel ist das Thema „Nachhaltigkeit“. Lange war hier eher wenig geregelt, mittlerweile stellt die EU strenge Anforderungen an sog. „Green Claims“.
Welche Regeln gelten für Werbung mit Referenzen?
Die Referenzwerbung wird von einer Vielzahl von Rechtsbereichen berührt. Besonders relevant ist das Wettbewerbsrecht, genauer das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieses verbietet irreführende Werbeaussagen und macht unter anderem genaue Vorgaben zu Bewertungen.
Weitere relevante Rechtsbereiche sind:
- Markenrecht (Markengesetz – MarkenG)
- Urheberrecht (Urheberrechtsgesetz – UrhG)
- Persönlichkeitsrecht
- Datenschutzrecht (Datenschutz-Grundverordnung – DSGVO)
- Berufsrecht (bei Ärzten, Anwältinnen und anderen regulierten Branchen)
Was Unternehmen konkret beachten müssen, hängt von der Art der Werbung und der Ausgestaltung der Werbeaussagen ab.
Besonders wichtig ist erstens, dass die Nennung von Referenzen nur mit einer Einwilligung erlaubt ist. Kundinnen oder Geschäftspartner zu nennen, ohne sie vorher zu fragen, kann deren Persönlichkeitsrecht verletzen. Zudem kann sie gegen vertragliche oder gesetzliche Vorgaben zur Geheimhaltung verstoßen.
Zweitens muss es sich um echte Referenzen handeln. Das bedeutet, dass die genannte Person oder das Unternehmen sich ein Urteil über Ihre Leistungen machen können muss. Deshalb sind auch Referenzen aus Gefälligkeit unzulässig, wenn in Wahrheit kein geschäftlicher Kontakt bestanden hat.
Drittens muss eine zitierte Person inhaltlich eine unbeeinflusste Aussage abgegeben haben. Wenn das bewertete Unternehmen die Zitate erstellt oder Belohnungen für Bewertungen gewährt hat, ist dies mehr als kritisch zu sehen. Denn für potenzielle Kund:innen hat ein Zitat über die Leistungen eines Unternehmens nur dann einen Wert, wenn es zutreffend ist nicht vorrangig durch einen Rabatt o. Ä. motiviert ist.
Werbung mit Referenzen: Welche Strafen drohen?
Die Konsequenzen bei Verstößen können gravierend sein. Neben Unterlassungsansprüchen können Anwaltskosten und Schadensersatzansprüche bestehen. Neben konkurrierenden Unternehmen können auch Verbände wie die Wettbewerbszentrale und die Verbraucherzentralen abmahnen.
Die Kosten für Auseinandersetzungen können dabei schnell 10.000 € und mehr betragen, denn bei Streitigkeiten im gewerblichen Bereich sind die Streitwerte eher hoch. Dabei fallen nicht nur Abmahnkosten an, auch die eigene Rechtsverteidigung kostet Geld. Deshalb empfiehlt es sich, kein Risiko einzugehen und Werbung vorab prüfen zu lassen.
„Wir prüfen, ob Ihre Werbung rechtlich erlaubt ist. Schnell und gründlich – fragen Sie uns einfach für ein unverbindliches Angebot an.“
Wie darf ich mit Bewertungen werben?
Werbung mit Bewertungen ist grundsätzlich erlaubt, jedoch müssen Unternehmen dabei einige rechtliche Anforderungen erfüllen.
- Fake-Bewertungen unzulässig: Bewertungen müssen echt sein. Die bewertende Kundin muss sich daher ein tatsächliches Bild von der Leistung des Unternehmens machen können.
- Keine Belohnungen für Bewertungen: Rabatte oder die Teilnahme an Gewinnspielen von einer Bewertung abhängig zu machen, haben die Gerichte als rechtswidrig beurteilt – und zwar selbst dann, wenn nicht ausdrücklich um eine positive Bewertung gebeten wird.
- Kontext beachten: Bewertungen dürfen nur im ursprünglichen Kontext verwendet werden; wesentliche Inhalte dürfen nicht gekürzt oder verzerrt wiedergegeben werden.
- Informationspflichten: Beim Hinweis auf Bewertungen muss angegeben werden, ob und wie sichergestellt wird, dass diese nur von Verbraucher:innen stammen, die die Waren oder Dienstleistungen tatsächlich genutzt oder erworben haben.
Die Angabe eines Durchschnitts ist grundsätzlich erlaubt. Der Bundesgerichtshof hat hierzu entschieden, dass eine detaillierte Aufschlüsselung (z. B. nach Sterneklassen) nicht notwendig ist. In diesem Fall ist aber der Zeitraum und die Gesamtzahl der berücksichtigten Bewertungen zu nennen (BGH, Urteil vom 25.07.2024 – I ZR 143/23).
Wird ein Kunde mit einem Rabatt oder einer anderen Belohnung zur Abgabe einer Bewertung aufgefordert, ist übrigens nicht nur die Werbung mit der Bewertung rechtswidrig, sondern schon die E-Mail, mit der um derartige Bewertungen nachgefragt wird (LG Hildesheim, Urteil vom 28.12.2021 – 11 O 12/21).
Was ist bei der Werbung mit Testimonials zu beachten?
Wie zuvor erwähnt, braucht es bei Testimonials zufriedener Kund:innen eine Einwilligung. Diese sollten Sie unbedingt schriftlich einholen, um im Streitfall einen Nachweis zu haben. Dies gilt hauptsächlich, wenn Sie ein Foto der Person verwenden. Regeln sollten Sie zudem, wie lange Sie mit der Aussage der Person werben dürfen. Am besten schicken Sie der Person die konkrete Umsetzung zur Freigabe.
Unternehmen muss Nennung als Kunde nicht dulden
Das Unternehmenspersönlichkeitsrecht schützt das berechtigte Interesse daran, nicht als Kundin oder Referenz genannt zu werden, wenn es gar keine Zusammenarbeit mit dem werbenden Dienstleister gab.
LG Bielefeld, Urteil vom 2.11.2021 – 15 O 104/20
Auch bei Testimonials müssen Behauptungen über das Produkt der Wahrheit entsprechen. Übertriebene Aussagen („ich benutze es jeden Tag“) sind daher nicht empfehlenswert. Achten Sie darauf, dass die Aussagen von Testimonials aktuell bleiben. Veraltete Aussagen können irreführend sein, beispielsweise wenn sie sich auf ein früheres Produkt beziehen.
Wenn Testimonials von Personen stammen, die mit dem werbenden Unternehmen in einer wirtschaftlichen oder beruflichen Beziehung stehen, muss dies transparent gemacht werden. Darauf sollten Sie besonders achten, wenn Mitarbeiter:innen in sozialen Netzwerken positive Aussagen über Ihr Unternehmen treffen.
Bei Fotos müssen Sie zudem das Urheberrecht beachten. Klären Sie daher mit der Person, ob Sie ihre Fotos nutzen dürfen. Im Zweifel sollten Sie mit der Fotografin bzw. dem Fotografen sprechen und eine Erlaubnis einholen oder selbst ein Foto machen.
Wie darf ich mit „Bekannt aus“ werben?
Mittlerweile hat man den Eindruck, dass jeder „bekannt aus“ Funk und Fernsehen ist. Grundsätzlich können Sie mit Medienpräsenz werben. Nach Auffassung des Oberlandesgerichts Hamburg genügt eine neutrale Berichterstattung oder eine bloße Erwähnung aus (OLG Hamburg, Urteil vom 21.09.2023 – 15 U 108/22).
Allerdings muss die Fundstelle angegeben oder verlinkt werden, unter der die Berichterstattung zu finden ist. Nach Auffassung des OLG Hamburg handelt es sich hierbei um eine wesentliche Information, weil sie für die geschäftliche Entscheidung des Verbrauchers von Bedeutung sein kann und die Angabe auch ohne Weiteres möglich ist.
Das Gericht führt hierzu aus:
„Der angesprochene Verbraucher hat ein Interesse daran, nachvollziehen zu können, aus welchem Anlass, in welcher Weise und auch wann das entsprechende Medium über die Beklagte berichtet hat. Ohne diese Informationen kann der Verbraucher die Werbeaussage der Beklagten überhaupt nicht einordnen. […] Ohne Fundstellenangabe lässt nicht nachvollziehen, ob über die Beklagte positiv oder neutral berichtet wurde, ob sich der Bericht allein ihr widmete oder ob sie nur am Rande eines anderen Themas Erwähnung findet, ob dem Bericht eine persönliche Erfahrung mit der Beklagten zugrunde liegt oder nicht und wie lange die Berichterstattung her ist, also welche Relevanz sie rein zeitlich noch hat.“
Eindeutig nicht erlaubt ist es, mit „bekannt aus“ oder den Logos von Medien zu werben, wenn keine redaktionellen Artikel erschienen sind, sondern nur bezahlte Artikel („Sponsored Article“).
„Wir prüfen, ob Ihre Werbung rechtlich erlaubt ist. Schnell und gründlich – fragen Sie uns einfach für ein unverbindliches Angebot an.“
Darf ich die Logos von Medien nutzen?
Auch wenn es viele Unternehmen machen: Von Logos von Medienunternehmen wie Zeitungen, Magazinen oder TV-Sendern sollten Sie die Finger lassen. Sie sind in der Regel markenrechtlich geschützt und dürfen daher nicht ohne eine Zustimmung verwendet werden.
Zwar werden Marken bei Referenzwerbung nicht „markenmäßig“ benutzt, sondern nur als (werblicher) Hinweis auf die Berichterstattung. Das Markenrecht verbietet im geschäftlichen Verkehr aber, die Werbefunktion der Marke zu beeinträchtigen.
Versucht ein Dritter sich durch Benutzung eines mit der bekannten Marke identischen Zeichens in den Bereich der Sogwirkung der Marke zu begeben, um von ihrer Anziehungskraft, ihrem Ruf und ihrem Ansehen zu profitieren, liegt regelmäßig eine Ausnutzung der Unterscheidungskraft oder der Wertschätzung der Marke vor.
BGH, Urteil vom 14.04.2011 – I ZR 33/10
Verstöße gegen das Markenrecht können zu Abmahnungen und hohen Kosten führen. Auf die Abbildung von Logos sollten Sie daher verzichten. Die Namen von Medien, die über Ihr Unternehmen berichten, können Sie aber natürlich nennen.
Zudem können Logos urheberrechtlich geschützt sein, wenn sie eine persönliche geistige Schöpfung darstellen.
Berichterstattung nicht unerlaubt kopieren!
Auch wenn Sie in einem Artikel oder Fernsehbeitrag erwähnt werden, brauchen Sie eine Erlaubnis, wenn Sie fremde Texte oder Videos auf Ihrer Webseite oder in sozialen Netzwerken nutzen wollen. Diese sind urheberrechtlich geschützt. Zulässig kann es unter bestimmten Umständen lediglich sein, diese zu zitieren.
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