Was ist Alleinstellungswerbung?
Werbung mit einer Alleinstellung kann man zumeist an einem Superlativ erkennen:
- „der günstigste Preis“
- „die Nr. 1 in der Region“
- „die größte Auswahl“
Aber auch andere Formulierungen, bei denen Sie für sich in Anspruch nehmen, die Konkurrenz zu übertreffen, fallen unter Alleinstellungswerbung, z.B. wenn Sie einen „unschlagbaren Preis“ versprechen.
Beispiele für Werbung mit einer Alleinstellung aus der Rechtsprechung:
- „Goldankauf zu Top Preisen“ (LG Münster, Urteil vom 25.04.2014 – 023 O 123/13)
- „Marktführer im Bereich xyz“ (LG Düsseldorf, Urteil vom 13.11.2013 – 12 O 515/12)
- „Ich garantiere Ihnen die bestmögliche Hörgeräteversorgung in jeder Preisklasse bei uns“ (OLG Hamm, Urteil vom 04.08.2009 – 4 U 55/09)
- „Der Verbraucher hat entschieden! Es gibt kein besseres Produkt als H.“ (OLG Köln, Urteil vom 21.06.2002 – 6 U 50/02)
Es kommt auf die Verbrauchersicht an
Damit es sich um Werbung mit einer Alleinstellung handelt, muss der Werbeaussage eine konkret fassbare und einer Nachprüfung zugängliche Tatsachenbehauptung zugrunde liegen. Das Unternehmen muss behaupten, an der Spitze des Wettbewerbs zu stehen.
Ob dies der Fall ist, beurteilt die Rechtsprechung danach, wie ein durchschnittlich informierter, verständiger und situationsadäquat aufmerksamer Adressat die Werbung versteht (OLG Düsseldorf, Urteil vom 14.02.2017 – I-20 U 123/16).
Wann ist Werbung mit einer Spitzenstellung erlaubt?
Die Zulässigkeit einer Spitzen- oder Alleinstellungsbehauptung setzt nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs voraus, dass
- die Werbebehauptung wahr ist,
- der Werbende einen deutlichen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern vorzuweisen hat und
- der Vorsprung die Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit bietet.
Wenn Sie also mit einer Alleinstellung werben, müssen die getroffenen Aussagen vor allem wahr sein. Im Zweifel müssen Sie die aufgestellte Behauptung auch belegen können. Das kann schwierig sein, wenn Sie nicht konkret benennen, in welchen Bereichen die Alleinstellung vorliegt.
Beispiel
Bei der Werbeaussage, ein Produkt sei die „Nr. 1“, ist unklar, ob sich die Spitzenposition aus der Qualität, der Anzahl der Verkäufe, der Kundenbeliebtheit, … ableitet.
Derartige offene Werbeaussagen können erläuterungsbedürftig sein. In der Praxis werden fehlende Erläuterungen häufig über einen Sternchenhinweis unterhalb der Werbeaussage aufgelöst.
Wie deutlich der Vorsprung gegenüber anderen Unternehmen sein muss, lässt sich nicht generell sagen. Dies kann von Branche zu Branche unterschiedlich sein. Entscheidend ist, dass die Behauptung auch unter Berücksichtigung marktbedingter Schwankungen über längere Zeit zutreffend ist.
Größe, Qualität, Warentests
Ein Unternehmen, das sich „größer“ darstellt, muss gegenüber der Konkurrenz eine herausgehobene Stellung haben. Es reicht daher nicht, kurze Zeit größer zu sein als andere. Eine Alleinstellung liegt erst vor, wenn im Umsatz und im Warenangebot merklich und über längere Zeit überragt.
Wenn Sie ein durchschnittliches Produkt anbieten, können Sie es nicht als „Spitzenprodukt“ bewerben. So muss ein Kaffee, der als „Auslese“ beworben wird, eine besonders gute Qualität aufweisen (OLG Hamburg, Urteil vom 15.01.1976 – 3 U 179/75). Auch Bezeichnungen wie „Luxusklasse“ oder „Luxusausführung“ bedeuten gehobene Qualität.
Werbung? Damit kennen wir uns aus. Wir prüfen Ihre Anzeigen und Claims auf rechtliche Stolperfallen.
Werbung mit Testsiegeln ist besonders effektiv, aber auch hier gilt: Einen falschen Eindruck über das Abschneiden des eigenen Unternehmens müssen Sie vermeiden. Die Rechtsprechung fordert daher, dass z.B. bei Werbung mit dem Siegel der Stiftung Warentest unter anderem das entsprechende Heft und den Rang angegeben werden müssen. Nur so können Kundinnen und Kunden nachvollziehen, wie aktuell die Testergebnisse sind, wo sie weitere Informationen zu den Testergebnissen erhalten und inwieweit andere Produkte in vergleichbarer Weise abgeschnitten haben.
Werben Sie mit Prüfzeichen oder Qualitätssiegeln, müssen Sie ebenfalls die Fundstelle nennen, damit Kundinnen und Kunden sich über die angelegten Kriterien informieren können. Dass Siegel markenrechtlich geschützt sein können, haben wir in einem anderen Beitrag näher erläutert.
Reklamehafte Übertreibungen sind erlaubt
In der Werbung sind nicht alle Behauptungen ernsthaft als Behauptung gemeint – und Kundinnen und Kunden wissen das auch. Derartige Übertreibungen sind zulässig, wenn sie erkennbar nicht beanspruchen, für bare Münze genommen zu werden.
Ein Beispiel ist der Werbeslogan eines großen Herstellers von Frühstücksflocken, der seine Produkte bewarb mit:
„Das Beste jeden Morgen“
BGH, Urteil vom 03.05.2001 – I ZR 318/98 – Das Beste jeden Morgen
Für die Beantwortung der Frage, was das „Beste am Morgen“ ist, könnt es vor allem auf die subjektiven Vorstellungen des Einzelnen an. Die Aussage entzieht sich, so der Bundesgerichtshof, weitgehend einer objektiven Nachprüfbarkeit.
Ob die beworbenen Cerealienprodukte der Bekl. für den angesprochenen Verbraucher ‚das Beste jeden Morgen‘ sind, hängt in erster Linie von den persönlichen geschmacklichen Vorlieben und Frühstücksgewohnheiten des Einzelnen, aber auch von der unterschiedlichen körperlichen Konstitution der Menschen und ihren Lebens-, Arbeits- und Umweltbedingungen ab.
BGH, Urteil vom 03.05.2001 – I ZR 318/98 – Das Beste jeden Morgen
Entscheidend war auch, dass der Slogan nicht auf die Produkte von anderen Unternehmen bezogen war. Der Bundesgerichtshof konnte nicht erkennen, der Hersteller habe ausdrücken wollen, bei seinen Frühstücksflakes handele es sich um das Beste, was auf dem Markt angeboten werde.
Zudem ließ der Slogan offen, worauf sich das „Beste“ bezog. Denn neben den Produkten anderer Unternehmen lag auch die Deutung nahe, dass das Frühstück im Vergleich zu anderen Aktivitäten das „Beste jeden Morgen“ sei. Wenn man sich überlegt, was als das „Beste jeden Morgen“ in Betracht kommt, die Richter nennen hier eine „erfrischende Dusche“, einen Waldlauf oder das morgendliche Zeitungslesen, behauptete der Hersteller gerade keine Spitzenstellung.
Dennoch: Wer sein Produkt als „das Beste“ bezeichnet, wird sich nicht in jedem Fall darauf berufen können, es liege eine reklamehafte Übertreibung vor.
Nehmen wir als Beispiel die Behauptung: „Das beste Eis der Stadt“.
In diesem Fall wäre durchaus möglich, das „Beste“ als Behauptung einer Spitzenstellung zu werden. Denn der Hersteller verspricht hier nicht nur „bestes Eis“, also ein qualitativ hochwertiges Produkt, sondern vergleicht es mit anderen Eisherstellern.
Fazit: Werbung mit einer Spitzenstellung ist fehlerträchtig
Wenn Sie mit einer Alleinstellung werben wollen, sollten Sie genau überlegen, ob Sie die behauptete Spitzenposition auch belegen können. Dazu müssen Sie festlegen, auf welche konkrete Grundlage Sie sich beziehen wollen und diese auch in der Werbung deutlich machen. Lediglich bei reklamehaften Übertreibungen, die für Kundinnen und Kunden unschwer als solche erkennbar sind, können Sie auf einen konkreten Nachweis verzichten.
Die Darlegungs- und Beweislast für einen Wettbewerbsverstoß liegt nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs zwar bei dem Konkurrenten, der das werbende Unternehmen auf Unterlassung in Anspruch nimmt. Allerdings muss derjenige, der eine Alleinstellung behauptet, die sie begründenden Tatsachen darlegen und beweisen, wenn seine Werbung als unrichtig beanstandet wird und der Konkurrent diese Tatsachen entweder überhaupt nicht oder nur mit erheblichen Schwierigkeiten aufklären kann.
Im Einzelfall kann die Beurteilung, ob eine Werbung noch erlaubt ist, schwierig sein. Eine Beratung durch einen Rechtsanwalt mit Schwerpunkt im Wettbewerbsrecht im Zweifel günstiger ist, als wegen einer unlauteren Werbung abgemahnt zu werden.
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