Schleichwerbung bei Influencern: Kennzeichnung oder nicht?

Verband Sozialer
Wettbewerb mahnt Influencerin ab

Gegenstand des Verfahrens waren Fotos der Bloggerin Pamela Reif. Die 22-jährige Karlsruherin hat über 4 Millionen Follower und gehört damit zu den reichweitenstärksten Influencern in Deutschland. Der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) mahnte Reif wegen eines Verstoßes gegen § 5a Abs. 6 UWG ab. Wettbewerbsrechtlich handelt hiernach, wer

den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Auf den beanstandeten Fotos war Reif selbst zu sehen. Mit einem Klick den Tag gelangte man zum Instagram-Account des Herstellers von Kleidung und Accessoires, die von ihr auf den Fotos getragen wurden.

Nachdem Reif eine Unterlassungserklärung nicht abgab, erwirkte der VSW eine einstweilige Verfügung, die Landgericht Karlsruhe nun bestätigte.

Landgericht nimmt
Wettbewerbsverstoß an

Die Posts, so die Richter, weckten das Interesse an den getragenen Kleidungsstücken und Accessoires. Indem die Nutzer durch nur zwei Klicks auf die Herstellerseite gelangen könnten, würde Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert. Dass Reif durch das Taggen nach eigener Darstellung vorrangig Nachfragen der Follower („Woher hast du dein Kleid?“) vermeiden wolle, stehe dem zugleich verfolgten geschäftlichen Zweck nicht entgegen.

Daran ändere auch nichts, dass manche der Posts scheinbar privat seien und Reif nicht für alle Posts bezahlt würde. Das Landgericht schreibt in seiner Pressemitteilung:

Es ist das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeitet, wozu er die passenden Marken und Artikel bewirbt, und den Kreis seiner Follower ‚pflegt‘, die seine Glaubwürdigkeit schätzen und Teil der Community ‚ihres‘ Influencers sein möchten. Insofern fördert die Beklagte durch ihre Posts stets auch ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten. Denn Unternehmen sind für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert.

Das Landgericht verweist zudem auf das zumeist junge Alter der Instagram-Nutzer. Nicht alle Follower wüssten den werblichen Charakter des Auftretens von Influencern einzuschätzen.

Letztes Wort noch
nicht gesprochen

Im Fall von Vreni Frost hatte das Kammergericht Berlin kürzlich eine andere Auffassung vertreten. Auch wenn Influencer Werbeeinnahmen erzielen wollten, müssten sie nicht jeden Post als Werbung kennzeichnen. Eine solche unterschiedslose Kennzeichnung sei nicht im Interesse der Verbraucher.

Vor diesem Hintergrund ist davon auszugehen, dass mit der Entscheidung des Landgerichts Karlsruhe das letzte Wort noch nicht gesprochen ist. Es wird abzuwarten sein, ob das Urteil in der abgeändert wird. Wer in sozialen Netzwerken über eine gewisse Anzahl an Followern verfügt, sollte sich jedenfalls mit der Kennzeichnung von Werbung beschäftigen. Einige erste Hinweise sind in diesem FAQ zu finden.