Green Marketing: Das müssen Sie rechtlich beachten

Wenn Sie als Unternehmen etwas für die Umwelt tun – sehr schön. Aber wie sehr dürfen Sie in der Werbung auch kommunizieren, dass Sie „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ oder „bio“ sind? In diesem Beitrag geben wir Ihnen einen Überblick und erklären, welche Grenzen das Wettbewerbsrecht setzt.

Warum ist Green Marketing rechtlich relevant?

Laut einer repräsentativen Studie des Portals utopia.de ist Nachhaltigkeit „im Mainstream angekommen“. 80 Prozent der Befragten sehen durch den Klimawandel auch die Lebensgrundlagen in Deutschland bedroht. Rund zwei Drittel der Bevölkerung in Deutschland achtet auf Nachhaltigkeit – eine große Zielgruppe und sie wächst. Gerade jüngere Menschen sorgen sich um unsere Planeten und wünschen sich nachhaltigeren Konsum.

Der Wettbewerb ist hart und so wird Green Marketing zunehmend auch bei den Gerichten ein Thema. In den vergangenen Jahren wurden vermehrt Abmahnungen wegen Umweltaussagen in der Werbung ausgesprochen, beispielsweise wenn Produkte als „klimaneutral“ beworben oder ihre Verpackung als „umweltfreundlich“ angepriesen wurde.

Beispiele: Gerichtsverfahren und Green Marketing

In den vergangenen Jahren sind einige Entscheidungen zu Werbung mit Umweltbezug bekannt geworden und es werden stetig mehr. Betroffen waren unter anderem folgende Werbeaussagen, die von den Gerichten im Einzelfall beurteilt und teilweise für unzulässig befunden wurden:

Es ist davon auszugehen, dass derartige Auseinandersetzungen zunehmen werden. Neben der Verbraucherzentrale und der Wettbewerbszentrale können auch Mitbewerber gegen Rechtsverstöße vorgehen. Dies wird nicht nur Unternehmen betreffen, die Greenwashing betreiben und nur vorgeben, etwas für die Umwelt zu tun. Auch wenn Sie ehrliche Absichten haben, gibt es bei Green Marketing einige rechtliche Fallstricke.

Wenn Sie sich und Ihr Unternehmen vor Abmahnungen (und Imageschäden) schützen wollen, sollten Sie Ihre Werbemaßnahmen rechtlich absichern.

Sie sind unsicher, ob Ihre Werbekampagne rechtlich in Ordnung ist? Schreiben Sie uns und wir prüfen Ihre Claims.

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Rechtsanwalt 

Dr. Jasper Prigge, LL.M.

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Green Marketing vs. Greenwashing

Zum Teil wird Unternehmen vorgeworfen, sie würden nur versuchen, sich ein grünes Image zu geben, ohne aber wirklich etwas zu ändern. Denn nicht immer sind Maßnahmen wirklich nachhaltig.

Wenn etwa das Wort „Verantwortung“ öfter in Werbeanzeigen vorkommt, das Werbeplakat eine unberührte Landschaft zeigt oder die Unternehmensfarbe in Grün geändert wird, hilft das der Umwelt nichts. Gleiches gilt, wenn mit Behauptungen oder Siegeln geworben wird, die nicht das halten, was sie versprechen. Verbraucherschutzorganisationen sehen in solchen Versuchen von Greenwashing eine Verbrauchertäuschung.

Rechtliche Aspekte von Green Marketing

Nicht jede Form von Greenwashing ist unzulässig. Verboten sind nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) allerdings irreführende Werbeaussagen, also solche, bei denen das Verständnis der Aussage mit den tatsächlichen Verhältnissen nicht übereinstimmt.

Problematisch sind vor allem Begriffe, die sehr allgemein sind und offen lassen, was genau an einem Produkt oder einer Dienstleistung besonders vorteilhaft ist. Wenn ein Produkt beispielsweise als „umweltschonend“ beworben wird, ist nicht klar, in welcher Form es die Umwelt weniger belastet. Allgemeine Begriffe zielen auf das Gewissen von Verbraucher:innen ab, ermöglichen ihnen aber nicht, selbst zu beurteilen, ob die Werbeaussage zutrifft.

Überhaupt haben Werbemaßnahmen, die an den Umweltschutz anknüpfen, eine starke emotionale Wirkung, schließlich berühren sie die Besorgnis um die eigene Gesundheit bis zum Verantwortungsgefühl für spätere Generationen.

Der Bundesgerichtshof legt deshalb an die Werbung mit Umweltbegriffen einen strengen Maßstab an und stellt sie auf eine Stufe mit Gesundheitswerbung. Regelmäßig sind Produkte und Dienstleistungen nicht insgesamt und nicht in jeder Beziehung umweltschonender, sondern nur in Teilbereichen. Unter diesen Umständen besteht ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis über Bedeutung und Inhalt der verwendeten Begriffe (BGH, Urteil vom 20.10.1988 – I ZR 238/87 – Aus Altpapier…).

Zusammengefasst:

Allgemeine Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „umweltschonend“ sind für sich genommen nicht verständlich. Es braucht daher eine Erläuterung, was genau das beworbene Produkt „umweltfreundlich“ oder „umweltschonend“ macht. Dies kann durch einen aufklärenden Hinweis geschehen.

Anforderungen an aufklärende Hinweise

Sind verwendete Begriffe nicht aus sich heraus verständlich, können aufklärende Hinweise dazu beitragen, eine Irreführung zu vermeiden. In der Praxis sind sie häufig anzutreffen, beispielsweise in Form eines Sternchenhinweises.

Aufklären können solche Hinweise allerdings nur, wenn sie klar formuliert und leicht lesbar sind.

Klare Formulierung

Missverständnisse dürfen aufklärende Hinweise natürlich nicht aufkommen lassen. Zu vermeiden sind verwirrende Satzkonstruktionen oder Fachbegriffe, die Verbraucherinnen und Verbrauchern nicht geläufig sind.

Leichte Lesbarkeit

Eine Schrift in hellgrau auf weiß, die man mit der Lupe suchen muss, wird kaum jemand lesen (können). Bei aufklärenden Hinweisen müssen Größe und Kontrast ausreichend sein. Eine Schriftgröße von weniger als 6 pt ist ggf. zu klein (BGH, Urteil vom 10.12.1986 – I ZR 213/84 – 6-Punkt-Schrift), es gibt aber keine festen Grenzen.

Da z. B. auf der Verpackung nur wenig Raum für Erläuterungen ist, kann ein Verweis auf eine Internetseite mit weiterführenden Informationen sinnvoll sein. Voraussetzung ist dennoch, dass der Hinweis für sich genommen eine Fehlvorstellung vermeidet.

Blickfangwerbung

Wird ein Umweltbegriff blickfangmäßig herausgestellt, muss der aufklärende Hinweis an dem Blickfang teilhaben. Ein Sternchen sollte daher immer unmittelbar der Werbeaussage zugeordnet werden.

Green Marketing: Was Unternehmen beachten sollten

Ehrlich währt am längsten – das gilt auch bei der Umweltwerbung. Seien Sie ehrlich zu sich selbst und zu Ihren Kundinnen und Kunden. Welche konkreten Anstrengungen unternehmen Sie und warum eignen sie sich, um sie hervorzuheben?

Klare und präzise Aussagen

Vermeiden Sie allgemeine Schlagworte, setzen Sie auf klare und präzise Aussagen. Seien Sie genau und sagen Sie, worauf sich ein Umweltvorteil bezieht. Wenn Sie mit „30 % weniger Verpackung“ werben, dann stellen Sie klar, worauf sich die Prozentangabe bezieht: „30 Prozent weniger Verpackung im Vergleich zur bisherigen Verpackung“.

Stellen Sie klar, wenn sich eine Umweltaussage nur auf ein einzelnes Produkt oder nur einen Teil des Produktes bezieht. Das gilt insbesondere für Aussagen wie „klimaneutral“. Andernfalls kann die beworbene Eigenschaft umfassend zu verstehen sein und im Zweifel müssen Sie dann auch nachweisen, dass ein Produkt von den einzelnen Bestandteilen bis zum Kunden vollständig klimaneutral ist.

Keine Werbung mit Selbstverständlichkeiten

Herausstellen dürfen Sie nur, was besonders ist. Nicht erlaubt ist es hingegen, mit Selbstverständlichkeiten zu werben. Denken Sie daran. Es würde nicht unbedingt für Sie sprechen, wenn Sie damit werben, dass Ihre gesetzlichen Verpflichtungen einhalten.

Beispiele für Werbung mit Selbstverständlichkeiten:

• „ohne Konservierungsstoffe“, wenn diese ohnehin nicht erlaubt sind (EuGH, Urteil vom 05.04.2001 – C-123/00)
• „tiergerechte Haltungsform“, wenn Haltung lediglich entsprechend gesetzlicher Vorschriften (OLG Oldenburg, Urteil vom 03.06.2010 – 1 U 6/10)
• Bewerbung von „Natursalz vom Toten Meer“ mit der Aussage „für Bio-Nahrungsmittel geeignet“ (OLG München, Beschl. v. 21.11.2014 – 6 W 2103/14) – Salz ist generell für Bio-Nahrungsmittel geeignet
• Pflicht zur Rücknahme von Batterien (§ 9 BattG)
• Pflicht zur Rücknahme der Transportverpackung (§ 15 Abs. 1 VerpackG)
• Pflicht zur Rücknahme von Elektroaltgeräten (§§ 16, 17 ElektroG)

Beweisbarkeit von Werbeaussagen

Im Zweifel müssen Sie nachweisen können, dass Ihre Werbeaussage zutreffend ist. Stellen Sie daher sicher, dass Sie für jede tatsächliche Angabe ausreichende Belege haben.

Lassen Sie sich von anderen Unternehmen ebenfalls schriftliche Zusicherungen und Nachweise vorlegen. Vertrauen Sie nicht blind auf Versprechungen, sondern seien Sie kritisch und hinterfragen Sie wohlklingende Aussagen.

Verwendung von Siegeln und Labels

Viele Unternehmen nutzen eigene Siegel und Labels. Oftmals wird aber nicht klar, ob hinter diesen tatsächlich ein Umweltvorteil steckt.

So kritisierte Greenpeace den Waschmittelhersteller Henkel für das von diesem verwendete Siegel „Für eine saubere Welt“ kritisiert, das aus einer grünen Weltkugel mit einem Blatt besteht. Solche „Pseudosiegel“, die Seriosität und Vertrauenswürdigkeit vermitteln sollen, gehörten zu den „beliebtesten Greenwashing-Tricks“.

Nicht selten erwecken Nachhaltigkeitssiegel den Anschein, dass ein Produkt nach objektiven und aussagekräftigen Kriterien auf die Erfüllung von Mindestanforderungen geprüft wurde und die Einhaltung dieser Anforderungen regelmäßig überprüft wird. Ist dies tatsächlich nicht der Fall, kann die Verwendung des Siegels irreführend sein.

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EU will Greenwashing erschweren

Die Werbung mit Umweltaspekten hat mittlerweile die EU-Kommission auf den Plan gerufen. Sie hat mittlerweile zwei Entwürfe für neue Regelungen vorgelegt, mit denen sie Greenwashing den Kampf ansagen will.

Erhebungen der EU-Kommission zu Green Claims hatten ergeben, dass mehr als die Hälfte der untersuchten Angaben über die Umwelteigenschaften von Produkten nur vage, irreführende oder unbegründete Informationen bereitstellten. In vielen Fällen hatten die Behörden Schwierigkeiten festzustellen, ob sich eine umweltbezogene Angabe auf das gesamte Produkt oder nur auf einen seiner Bestandteile bezog (50 %), ob sie sich auf das Unternehmen oder nur auf bestimmte Produkte bezog (36 %) und welche Phase des Produktlebenszyklus sie betraf (75 %).

Im März 2022 veröffentlichte die EU-Kommission einen Entwurf für eine Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und bessere Informationen, mit der sie Verbraucherinnen und Verbraucher vor irreführenden Werbeaussagen besser schützen will (COM/2022/143). Mit der Richtlinie soll „für faire und transparente Beziehungen zwischen Unternehmen und Verbrauchern gesorgt werden“.

Ein Jahr später, im März 2023, folgte die sogenannte Green Claims Directive, mit der die EU-Kommission ergänzende Vorgaben zur Begründung und Kommunikation ausdrücklicher umweltbezogener Angaben machen will (COM/2023/166).

Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher

Die Richtlinie verfolgt folgende Ziele

• Nachhaltigkeitssiegel müssen auf einem Zertifizierungssystem beruhen, wenn sie nicht von einer staatlichen Stelle vergeben werden
• Verbot allgemeiner Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ „klimaneutral“ oder „grün“, bei denen die hervorragende Umweltleistung des Produkts oder Unternehmens nicht nachgewiesen werden kann
• Verbot von Um­welt­aus­sa­gen über das ge­samte Pro­dukt, ob­wohl sie nur einen As­pekt des Pro­dukts betreffen

Nachhaltigkeitssiegel müssen für Verbraucherinnen und Verbraucher verlässlich sein. Die EU-Kommission hat festgestellt, dass es mittlerweile einen Wildwuchs von Siegeln gibt, die Nachhaltigkeit versprechen. Teilweise werden sie von Verbänden herausgegeben und streng kontrolliert, bekannt sind etwa der Blaue Engel, Fair Trade oder Naturland.

Viele Unternehmen verwenden aber auch eigene Siegel, bei denen unklar ist, welche Anstrengungen zum Umweltschutz unternommen werden. Künftig sollen Zertifizierungssysteme sicherstellen, dass das verwendete Siegel mehr ist als nur ein Werbeinstrument.

Allgemeine Umweltaussagen sind heute bereits rechtlich kritisch. Die EU-Kommission nennt als Beispiele: „umweltfreundlich“, „umweltschonend“, „öko“, „grün“, „naturfreundlich“, „ökologisch“, „umweltgerecht“, „klimafreundlich“, „umweltverträglich“, „CO2-freundlich“, „CO2-neutral“, „CO2-positiv“, „klimaneutral“, „energieeffizient“, „biologisch abbaubar“, „biobasiert“, „bewusst“ und „verantwortungsbewusst“. Solche allgemeine Aussagen sollen verboten werden.

Unbenommen soll es Unternehmen bleiben, spezifische Umweltaussagen zu treffen, die dann aber den Anforderungen der Green Claims Directive entsprechen müssen (dazu sogleich).

Im Entwurf für die Richtlinie macht die Kommission den Unterschied von allgemeiner und spezifischer Umweltaussage deutlich. Die auf ein Produkt bezogene Aussage „biologisch abbaubar“ sei allgemein, im Unterschied dazu sei die Aussage „die Verpackung ist im Falle der Eigenkompostierung innerhalb eines Monats biologisch abbaubar“ spezifisch und solle nicht unter das geplante Verbot fallen.

Green Claims Directive

Welche spezifischen Umweltaussagen künftig erlaubt sind, regelt die Green Claims Directive. Künftig sollen Händler:innen verpflichtet sein, vorab eine Bewertung ihrer Aussagen vorzunehmen.

Mit dieser Begründungspflicht für Umweltwerbung beabsichtigt die EU-Kommission sicherzustellen, dass die Verbraucher „verlässliche, vergleichbare und überprüfbare Informationen erhalten, die sie in die Lage versetzen, ökologisch nachhaltigere Entscheidungen zu treffen“.

An die vorzunehmende Bewertung stellt der Richtlinienentwurf hohe Anforderungen. Die Bewertung soll unter anderem:

• klarstellen, ob sich die Aussage auf das gesamte Produkt, einen Teil eines Produkts oder bestimmte Aspekte eines Produkts oder auf alle Tätigkeiten eines Händlers oder einen bestimmten Teil oder Aspekt dieser Tätigkeiten bezieht
• sich auf allgemein anerkannte wissenschaftliche Erkenntnisse stützen, genaue Informationen verwenden und einschlägige internationale Normen berücksichtigen
• nachweisen, dass die Umweltauswirkungen, Umweltaspekte oder die Umweltleistung, die Gegenstand der Angabe sind, aus der Lebenszyklusperspektive erheblich sind
• bei einer Aussage über die Umweltleistung alle Umweltaspekte oder Umweltauswirkungen berücksichtigen, die für die Bewertung der Umweltleistung von Bedeutung sind
• nachweisen, dass die Aussage nicht den gesetzlichen Anforderungen an Produkte innerhalb der Produktgruppe oder an Händler innerhalb des Sektors entspricht, das Unternehmen also beim Umweltschutz über den „üblichen“ Standard hinausgeht
• Angaben darüber machen, ob das Produkt oder der Händler, das bzw. der Gegenstand der Angabe ist, hinsichtlich der Umweltauswirkungen, der Umweltaspekte oder der Umweltleistung, die Gegenstand der Angabe ist, wesentlich besser abschneidet als die übliche Praxis bei Produkten der betreffenden Produktgruppe oder Händlern in der betreffenden Branche
• alle verwendeten Kompensationen für Treibhausgasemissionen von den Treibhausgasemissionen als zusätzliche Umweltinformationen trennen, angeben, ob sich diese Kompensationen auf die Verringerung oder den Abbau von Emissionen beziehen, und beschreiben, wie die geltend gemachten Kompensationen von hoher Integrität sind und korrekt verbucht werden, um die behaupteten Auswirkungen auf das Klima widerzuspiegeln

Diese Liste zeigt, dass es Unternehmen künftig sehr genau sein müssen, wenn sie mit Umweltangaben werben wollen.

Für Siegel und Labels sieht der Richtlinienentwurf vor, dass diese zertifiziert werden, beispielsweise durch unabhängige Organisationen. Solche Zertifizierungsstellen müssen ein von den Mitgliedstaaten zu schaffendes Anerkennungsverfahren durchlaufen haben. Damit wird es Unternehmen künftig nicht mehr möglich sein, eigene Siegel und Labels zu „erfinden“.

Fazit

Die Werbung mit Nachhaltigkeit ist effektiv, das Risiko für Unternehmen, abgemahnt zu werden, nimmt allerdings zu. Zum einen ist festzustellen, dass die Anzahl an gerichtlichen Entscheidungen im Bereich der Umweltwerbung zunimmt, zum anderen werden die geplanten EU-Regelungen viele bisherige Praktiken auf den Prüfstand stellen.